専門領域
オーディエンスと需要のリサーチ
市場が求めているものをご存じですか。それとも、チームがそう信じているものでしょうか。
どういう領域か
オーディエンスと需要のリサーチは、企業がオファーや地域に踏み込む前に、その市場が何を、どの言語で、どれだけの規模で求めているのかを明らかにします。多くはインタビュー、パネル、ワークショップで行われます。検索が加えるのは、それらの手法が届かない情報源です。誰にも見られていないときに人が打ち込む言葉。本人が選んだ語彙のまま、数えられる量で。
なぜ重要か
ポジショニングや立ち上げの判断は、会議室で下されます。インタビュー、競合資料、そして最も職位の高い人の判断から。その部屋にいる全員が、答えに利害を持っています。市場は持っていません。そして市場は、何を求めているかをすでに書き残しています。企業は一度も測っていない市場に踏み込み、それから一年をかけて、正しかったかどうかを知ります。
どこまで御社の手の内か
- 御社の手の内
- データに何を問うか、どのオファーとどの市場を対象に含めるか、そして誰も望まなかった答えに従えるかどうか。
- 手の届かないところ
- 需要そのもの。検索が伝えるのは、市場が今日求めているものです。まだ誰も欲しいと思いついていないものは分かりませんし、代わりにカテゴリーを作ってもくれません。
私たちがすること
- 対象のオファーと市場にわたって需要を地図にします。何が、どの言語で、どれだけ検索され、いまは誰が答えているのか。
- 市場が問う言葉と、業界が答えるときに使う語彙を切り分けます。この二つが同じ言葉であることは、ほとんどありません。
- 競合の状況をポジショニングの証拠として読みます。他社が同じ仕事をどう説明しているか、そして市場がどの枠組みをすでに評価したか。
- 2 つか 3 つのポジショニング仮説を、検証できる形にします。そして、どの結果が出たらその仮説を捨てるかを先に決めます。
実際の使われ方
オファーの候補が 3 つ、予算はひとつ。どれを先に市場へ出すかを決める必要がありました。対象市場の需要を地図にすると、3 つのうちひとつに、誰も答えていない実需要があることが分かりました。社内の本命には、ほとんど需要がありませんでした。有料広告のテストも、数週間で独立に同じ結論に達しました。判断は証拠に基づいて下されました。一年かけて確かめたのではなく。
フレームワークの使い方
事業の実像には顧客が含まれ、検索行動はその顧客が何を信じているかを示す最も安価な記録です。これは、発信された姿を正直に保つための仕事です。想像しただけの市場に、正しいことは言えません。
フレームワークの全体を見るよくあるご質問
顧客インタビューの代わりになりますか。
なりません。インタビューは理由を教え、検索は人数と語彙を教えます。インタビューが届くのは、すでに見つけ方の分かっている人です。検索が届くのは、御社を一度も聞いたことのない人です。両方やって、それぞれの得意なところを使ってください。
カテゴリーが新しすぎて検索量がない場合は。
それが発見です。まだ存在しない需要を刈り取る計画を立てる前に、知っておく価値があります。検索量のないカテゴリーには別の戦略が要ります。言葉を奪い合うのではなく、言葉をつくる戦略です。
どのくらいかかりますか。
地図をつくるのは数週間です。それをどうするかを決めるほうが長くかかります。たいてい、誰かのお気に入りの案が負けることになるからです。
市場に見えているものから始めましょう。
閉じるべきギャップがあるかどうかは、一度の会話で分かります。