Investigação de audiência e procura

O que significa

A investigação de audiência e procura estabelece o que um mercado quer, em que língua e a que escala, antes de a empresa se comprometer com uma oferta ou um território. Faz-se quase sempre com entrevistas, painéis e workshops. A pesquisa acrescenta uma fonte que esses métodos não alcançam: o que as pessoas escrevem quando ninguém está a olhar, com as palavras que elas próprias escolhem, num volume que se consegue contar.

Porque importa

As decisões de posicionamento e de lançamento tomam-se numa sala, a partir de entrevistas, apresentações de concorrentes e do critério de quem tem mais antiguidade. Toda a gente nessa sala tem um interesse na resposta. O mercado não tem, e já deixou escrito o que quer. As empresas entram em mercados que nunca mediram e depois passam um ano a descobrir se acertaram.

O que está na sua mão

Na sua mão: As perguntas que faz aos dados, que ofertas e que mercados entram no âmbito, e se age sobre uma resposta que ninguém queria.
Fora da sua mão: A procura em si. A pesquisa relata o que um mercado pede hoje. Não diz o que ninguém se lembrou ainda de querer, e não lhe inventa uma categoria.

O que fazemos

Mapear a procura nas ofertas e mercados em âmbito: o que é pesquisado, em que língua, com que volume e quem já responde.
Separar as perguntas que um mercado faz do vocabulário que um sector usa para lhes responder, que raramente são as mesmas palavras.
Ler o panorama competitivo como prova de posicionamento: como outros descrevem o mesmo trabalho e que enquadramentos o mercado já premiou.
Transformar duas ou três hipóteses de posicionamento em algo testável, e dizer de antemão que resultado mataria cada uma.

Como se usa

Um cliente com três ofertas possíveis e um só orçamento precisava de saber qual levar ao mercado primeiro. O mapa de procura nos mercados-alvo encontrou uma das três com volume real a que nada estava a responder, enquanto a favorita interna quase não tinha nenhum. Um teste pago chegou à mesma conclusão de forma independente em poucas semanas. A decisão tomou-se com provas, e não ao fim de um ano a descobrir.

Como usamos o framework

A Realidade do negócio inclui os clientes, e o comportamento de pesquisa é o registo mais barato daquilo em que esses clientes acreditam. É este o trabalho que mantém honesta a Realidade declarada, porque não se diz a coisa certa a um mercado que só foi imaginado.

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Perguntas frequentes

Isto substitui as entrevistas a clientes?

Não. As entrevistas dizem porquê, e a pesquisa diz quantos e com que palavras. As entrevistas chegam a pessoas que já sabe encontrar. A pesquisa chega a pessoas que nunca ouviram falar de si. Faça as duas e use cada uma para o que serve.

E se a nossa categoria for demasiado nova e não tiver volume?

Então é essa a conclusão, e vale a pena tê-la antes de montar um plano para captar procura que ainda não existe. Uma categoria sem volume pede outra estratégia: criar a linguagem em vez de a disputar.

Quanto tempo demora?

O mapeamento leva semanas. Decidir o que fazer com ele demora mais, porque quase sempre significa que a ideia preferida de alguém perde.

Comece pelo que o mercado consegue ver.

Uma conversa basta para perceber se existe uma distância que vale a pena fechar.

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