Posicionamento e naming

O que significa

Posicionamento é aquilo que uma empresa afirma ser e para quem. Naming é onde essa afirmação deixa de ser abstracta e passa a ser uma sequência de caracteres: nome de produto, nome de funcionalidade, etiqueta de categoria, as palavras de um título. As máquinas resolvem sequências de caracteres. O momento em que o posicionamento se torna nome é, portanto, o momento em que se torna verificável.

Porque importa

Os processos de naming verificam a disponibilidade de marca registada e de domínio. Quase ninguém verifica o que o nome já significa na pesquisa: quanta procura arrasta, de quem é a intenção que o ocupa, e com o que a empresa seria confundida. Essa verificação custa uma tarde e acontece antes de qualquer compromisso. Sem ela, sai uma funcionalidade que herda o público de outro e um posicionamento que ninguém consegue testar.

O que está na sua mão

Na sua mão: As palavras que escolhe, o que afirma com elas, e se confronta um nome candidato com a procura existente antes de se comprometer.
Fora da sua mão: O que essa palavra já significa para um mercado que a usa há muito mais tempo do que si.

O que fazemos

Estabelecer o que um nome candidato já devolve: a procura que arrasta, a intenção que o ocupa e ao lado de quê a empresa ficaria.
Confrontar as afirmações de posicionamento com a linguagem que o mercado usa para o problema, e não com a que o sector usa para vender a solução.
Ler como os concorrentes se posicionam na pesquisa e encontrar o enquadramento que ninguém reclamou.
Deixar o posicionamento por escrito no formato que é de facto lido: títulos, textos, dados estruturados e as frases que uma máquina vai parafrasear.

Verificar um nome, e o que acontece quando não se verifica

Uma plataforma de vídeo chamou a uma funcionalidade Video Section. Essa expressão arrasta cerca de 1.600 pesquisas mensais cuja intenção pertence a um site para adultos de nome quase idêntico. O resultado são impressões inúteis, uma leitura contaminada do desempenho real na Search Console e uma marca colocada ao lado de uma associação que ninguém escolheu. A verificação de marca registada não teria apanhado isto. Vinte minutos a olhar para a pesquisa, sim.

Como usamos o framework

A Realidade declarada é aquilo que uma empresa diz de si, e um nome é a sua unidade mais pequena. Um nome que colide com procura existente abre uma distância no primeiro dia, antes de publicar uma única página.

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Perguntas frequentes

Isto é branding?

Sobrepõe-se, e começa noutro sítio. Um processo de marca pergunta o que uma empresa deve representar. Este pergunta o que o mercado já entende pelas palavras que saíram desse processo, o que é uma pergunta com provas.

E se o melhor nome já estiver ocupado na pesquisa?

Então decide com conhecimento de causa. Às vezes o correcto é ficar com ele e disputá-lo, outras vezes é escolher o segundo nome e tê-lo por inteiro. O erro é escolher sem olhar.

Consegue-se corrigir um nome que já está no ar?

Às vezes. As opções são mudar o nome, redefinir o âmbito da página para deixar de corresponder, ou defender o termo. Qual delas é a certa depende de quanto dessa procura é de facto sua, e a resposta honesta é muitas vezes deixar de corresponder.

Comece pelo que o mercado consegue ver.

Uma conversa basta para perceber se existe uma distância que vale a pena fechar.

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