Posicionamento e naming

O que significa

Posicionamento é o que uma empresa afirma ser e para quem. Naming é onde essa afirmação deixa de ser abstrata e vira uma sequência de caracteres: nome de produto, nome de funcionalidade, rótulo de categoria, as palavras de um título. Máquinas resolvem sequências de caracteres. Então o momento em que o posicionamento vira nome é o momento em que ele fica verificável.

Por que importa

Processos de naming checam disponibilidade de marca registrada e de domínio. Quase ninguém checa o que o nome já significa na busca: quanta demanda ele carrega, de quem é a intenção que o ocupa e com o que a empresa seria confundida. Essa checagem custa uma tarde e acontece antes de qualquer compromisso. Sem ela, sai uma funcionalidade que herda a audiência de outro e um posicionamento que ninguém consegue testar.

O que está na sua mão

Na sua mão: As palavras que você escolhe, o que afirma com elas, e se você confronta um nome candidato com a demanda existente antes de se comprometer.
Fora da sua mão: O que aquela palavra já significa para um mercado que a usa há muito mais tempo do que você.

O que fazemos

Estabelecer o que um nome candidato já devolve: a demanda que carrega, a intenção que o ocupa e ao lado de que a empresa ficaria.
Confrontar as afirmações de posicionamento com a linguagem que o mercado usa para o problema, e não com a que o setor usa para vender a solução.
Ler como os concorrentes se posicionam na busca e encontrar o enquadramento que ninguém reivindicou.
Escrever o posicionamento no formato que de fato é lido: títulos, textos, dados estruturados e as frases que uma máquina vai parafrasear de volta.

Checar um nome, e o que acontece quando não se checa

Uma plataforma de vídeo chamou uma funcionalidade de Video Section. Essa expressão carrega cerca de 1.600 buscas mensais cuja intenção pertence a um site adulto de nome quase idêntico. O resultado são impressões inúteis, uma leitura contaminada do desempenho real no Search Console e uma marca posicionada ao lado de uma associação que ninguém escolheu. A checagem de marca registrada não pegaria isso. Vinte minutos olhando a busca, sim.

Como usamos o framework

A Realidade declarada é o que uma empresa diz de si, e um nome é a sua menor unidade. Um nome que colide com demanda existente abre uma distância no primeiro dia, antes de publicar uma única página.

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Perguntas frequentes

Isso é branding?

Tem sobreposição, e começa em outro lugar. Um processo de marca pergunta o que a empresa deveria representar. Este pergunta o que o mercado já entende pelas palavras que saíram desse processo, o que é uma pergunta com base em evidência.

E se o melhor nome já estiver ocupado na busca?

Aí você decide sabendo. Às vezes o certo é pegar e disputar, às vezes é ficar com o segundo nome e ser dono dele inteiro. O erro é escolher sem olhar.

Dá para consertar um nome que já está no ar?

Às vezes. As opções são renomear, mudar o escopo da página para parar de casar com o termo, ou defender o termo. Qual delas depende de quanto daquela demanda é de fato sua, e a resposta honesta costuma ser parar de casar.

Comece pelo que o mercado consegue ver.

Uma conversa já basta para saber se existe uma distância que vale a pena fechar.

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