Positionnement et nommage

Ce que cela recouvre

Le positionnement est ce qu’une entreprise affirme être, et pour qui. Le nommage est l’endroit où cette affirmation cesse d’être abstraite et devient une chaîne de caractères : un nom de produit, un nom de fonctionnalité, une étiquette de catégorie, les mots d’un titre. Les machines résolvent des chaînes de caractères. Le moment où le positionnement devient un nom est donc le moment où il devient vérifiable.

Pourquoi cela compte

Les processus de nommage vérifient la disponibilité de la marque et du nom de domaine. Presque personne ne vérifie ce que ce nom signifie déjà dans la recherche : quelle demande il porte, à qui appartient l’intention qui l’occupe, et avec quoi l’entreprise serait confondue. Cette vérification coûte un après-midi et intervient avant tout engagement. Omise, elle produit une fonctionnalité qui hérite de l’audience d’un autre et un positionnement que personne ne peut tester.

Ce qui dépend de vous

Entre vos mains: Les mots que vous choisissez, ce que vous leur faites porter, et le fait de confronter un nom candidat à la demande existante avant de vous engager.
Hors de vos mains: Ce que cette chaîne signifie déjà pour un marché qui l’emploie depuis bien plus longtemps que vous.

Ce que nous faisons

Établir ce qu’un nom candidat renvoie déjà : la demande qu’il porte, l’intention qui l’occupe, et à côté de quoi l’entreprise se retrouverait.
Confronter les affirmations de positionnement au langage qu’un marché emploie pour le problème, plutôt qu’à celui qu’un secteur emploie pour vendre la solution.
Lire comment les concurrents se positionnent dans la recherche, et trouver le cadrage que personne n’a revendiqué.
Écrire le positionnement dans la forme qui sera réellement lue : titres, textes, données structurées, les phrases qu’une machine reformulera.

Vérifier un nom, et ce qui arrive sinon

Une plateforme vidéo a nommé une fonctionnalité Video Section. Cette chaîne porte environ 1 600 recherches mensuelles dont l’intention appartient à un site pour adultes au nom presque identique. Résultat : des impressions parasites, une lecture faussée des performances réelles dans la Search Console, et une marque installée à côté d’une association que personne n’a choisie. La vérification de marque ne l’aurait pas détecté. Vingt minutes passées dans la recherche, si.

Comment nous utilisons le framework

La Réalité déclarée est ce qu’une entreprise dit d’elle-même, et un nom en est la plus petite unité. Un nom qui entre en collision avec une demande existante ouvre un écart dès le premier jour, avant la moindre page publiée.

Voir le framework complet

Questions fréquentes

Est-ce du branding ?

Cela se recoupe, et cela part d’ailleurs. Une démarche de marque demande ce qu’une entreprise devrait incarner. Celle-ci demande ce que le marché comprend déjà des mots produits par cette démarche, ce qui est une question avec des preuves.

Et si le meilleur nom est déjà pris dans la recherche ?

Alors vous décidez en connaissance de cause. Parfois il faut le prendre et se battre pour lui, parfois prendre le deuxième nom et le posséder entièrement. L’erreur est de choisir sans avoir regardé.

Peut-on réparer un nom déjà en production ?

Parfois. Les options sont de renommer, de recadrer la page pour qu’elle cesse de correspondre, ou de défendre le terme. Laquelle est la bonne dépend de la part de cette demande qui vous revient vraiment, et la réponse honnête est souvent d’arrêter de correspondre.

Commencez par ce que le marché voit.

Un échange suffit pour savoir s’il existe un écart qui mérite d’être comblé.

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